困局中的一汽轿车股份有限公司(000800.SZ,以下简称“一汽轿车”)迎来了第七届董事会董事长。

  6月28日,一汽轿车召开股东大会,董事会选举时年50岁的王国强接替秦焕明担任第七届董事会董事长。

  股东大会当天,刚刚辞去董事长席位的秦焕明致歉:在其履职期间,一汽轿车销售业绩不佳,给集团和公司带来了负面影响,对此表示自责。对于此前股东关注的同业竞争和集团整体上市问题,该次股东大会仍未有明确议案,秦焕明仅表示相关方案细节还在探讨中。

  多位资深业内人士向《中国经营报》记者表示,一汽轿车如今困局与其企业文化密切相关,市场竞争意识薄弱加上缺乏核心的自主研发能力,导致一汽轿车在如今激烈的市场竞争下节节败退。

  止损谋变

  6月7日,任职不到一年的秦焕明请辞。

  “秦焕明的辞职背后很可能背负着巨大的压力。”一位不愿具名的资深业内人士表示,国企不同于一般的民营企业,具有较强的社会责任属性,砍掉项目之后会面临富余人员安置问题。“一汽轿车就像一个小型社会,人际关系盘根错节,改革起来很麻烦。”

  “秦焕明辞职是不得已之举,换了神仙也干不了。”汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为,让秦焕明同时兼任一汽轿车和一汽夏利(5.230, -0.03, -0.57%)董事长是一个错误的任命,因为集中精力做一汽轿车已经非常艰难。

  2016年上半年,一汽轿车亏损8.26亿元,同比减少613.64%,跌幅剧烈。随后的8月11日,一汽轿车发布公告称,公司董事长许宪平、董事滕铁骑、监事会主席汪玉春、监事杨延晨和职工监事王立君递交辞职报告。同日,一汽夏利也发布高管辞职公告。众多高管在同日集体请辞的情况并不多见。8月26日,一汽轿车董事会选举秦焕明为董事长,同时兼任一汽夏利董事长。分析人士认为,秦焕明的走马上任和上半年公司业绩的暴跌不无关系。

  面对多年惨淡经营的一汽轿车,临危受命的秦焕明在上任伊始就开始大刀阔斧的改革。2016年11月19日,一汽轿车发布公告称,拟以4.28亿元的价格将红旗汽车出让给转让给控股股东一汽股份。

  此后的3月31日,一汽轿车披露2016年报的同时还发布了一则终止建设D021项目的公告。紧接着,4月底一汽轿车又发布了一份搁浅新能源计划公告,终止建设新能源工厂技术改造项目,并表示此举不代表新能源业务的终止。“一汽轿车目前的状况是没有实力做新能源,暂时停掉,集中力量把现在能够存活的业务模块经营好,走上正轨以后再去做。”汽车行业知名评论员钟师说。

  贾新光认为,秦焕明的这些措施都是迫不得已,但为了扭转被动局面也是必须的,符合一汽轿车实际情况。但这些只治标,根本的解决方案是重新明确其发展战略,明确企业和产品定位,加快研发新产品。要完全地关注市场,靠实力竞争。

  背靠一汽

  财报显示,除2013年,2012年~2016年一汽集团的子公司一汽轿车的净利润分别是-7.56亿元、1.61亿元、0.53亿元、-9.54亿元,同比下降448.87%、83.99%、64.75%、1902.38%。作为“共和国长子”多年悉心培育的自主品牌,一汽轿车何以衰落至此?

  欧多瑞汽车研究机构总监赵世欣表示,一汽轿车背靠一汽集团,过去依靠国家统筹享受诸多优惠,但这种依赖并不能一直延续。

  “靠等、靠要、靠政府支持,从转型其到现在,长期以来一汽集团过于依赖外部条件,没有真正的参与过市场竞争,整个企业文化都不适合市场竞争模式。”钟师分析道。

  目前的一汽集团,非但不能对一汽轿车的市场表现产生助益,反而因为问题频出,影响到企业形象。

  早在2011年一汽集团成立一汽股份时曾承诺:“五年内解决一汽轿车与一汽夏利同业竞争问题。”不过五年后2016年6月的股东大会上,一汽股份申请延期三年解决上述同业竞争问题。虽议案并未通过,但是“长子”的失信引起了股民不满和大股东的剧烈反弹,导致一汽夏利和一汽轿车在公告次日股票跌停。曾因看好国企自主品牌重组而强势加持的私募大佬王亚伟也在2016年对其进行了大幅减持。

  2015年年底,王亚伟通过旗下两大信托计划持有一汽轿车4458.26万股,至2016年年底王亚伟管理的昀沣证券投资集合资金信托计划、昀沣3号证券投资集合资金信托计划均消失在一汽轿车前十大股东榜单上。阳关私募明曜投资也在其官网上发布了一封《致一汽轿车投资者公开信》,表示对上述议案的反对。

  此外,一汽集团近年来因为贪腐问题也颇受诟病。2013年,一汽集团因百亿元资金去向不明引发的“审计风暴”使一汽整体上市步伐中止。2014年9月,一汽-大众公司党委书记、纪委书记钟立秋、一汽-大众销售公司原副总经理静国松、一汽-大众销售公司原总经理、一汽集团原副总经济师周勇江等8名人员因涉嫌严重违纪违法被调查。2月9日,一汽原党委书记、董事长徐建一经北京一中院公开宣判,被认定犯受贿罪,获刑11年6个月。据悉,自2012年被卷入反腐风暴之后,一汽集团内部的多项研发工作停滞不前,导致“十二五”期间很多目标无法实现。

  踉跄前行

  秦焕明任前,一汽轿车的主要品牌有红旗、一汽马自达、奔腾系列等。成立于1958年的红旗汽车,因耗油量大、成本高且产量低曾在20世纪80年代停产。2008年,一汽轿车提出“红旗复兴”项目计划。历时四年多,红旗H7轿车于2012年7月下线。据搜狐汽车产销数据,这款对标奥迪A6L、宝马5系的车型,在2013年~2016年四年间的累计销量仅为1.53万辆。据悉,其中大部分为政府集中采购,私人购买少之又少。至于2014年推出的红旗L5,因高达500万元的售价令人望而却步。

  “一汽的研发效率非常低,之前在自主品牌方面投了300个亿造一个新车型但是最后却没造出来。”接近一汽-大众技术研发的人员透露。总部位于吉林长春的一汽集团的工作氛围偏于安逸,“来这里的人十有八九是抱着一汽是国企,铁饭碗,待遇不差,竞争压力较小这种心态。要是特别喜欢技术研发的可以去吉利、长城之类的自主品牌。”

  2006年,一汽轿车开始萌生弱化红旗的想法,推出自主品牌新产品奔腾系列。然而,欧多瑞汽车研究机构数据显示,奔腾X80在2014年上市之初销量近万辆,到2017年3月仅卖出435辆。

  “奔腾是马自达改头换面而来的产品。”前述资深业内人士认为,马自达本身不是优质品牌,“一汽轿车没有新的技术,使用过期的没有竞争力的产品,走捷径乱打牌。”

  数据显示,除了2013年业绩出现短暂好转,近五年来一汽轿车可谓连年亏损。对于亏损原因,一汽轿车仅以“公司面临着市场环境和自身发展所带来的前所未有的压力和挑战”解释。

  此外,2017年一季度财报显示,一汽轿车营业收入70.7亿元,同比增长65.7%,归属母公司利润1.6亿元,同比激增138.2%。招商证券(17.270, 0.31, 1.83%)研报称,一汽轿车实现反转主要在于自主品牌产能爬坡以及合资品牌盈利贡献。不过,同济大学汽车营销专家叶明海分析道,就一般企业层面上来说,把不盈利的项目停掉只留下能够继续经营下去的部分,财报上的数据会显示利好,但是这不代表企业焕发了新的活力。

  6月28日,秦焕明在股东大会上提出,下一步一汽轿车新一届董事会将着力在发挥资本市场作用方面、在加强市值管理、投资人关系管理方面改进,加速一汽轿车的市场化。记者从一汽轿车官方获悉,今年下半年一汽奔腾将推出一款纪念企业成立20周年的新车型。不过对于一汽轿车的接盘人来说,这个有着20年历史的企业未来该何去何从,远比推出一款纪念车型要难得多。